Импортозамещение по-русски. Зачем отечественные компании копируют западные бренды

В связи с тем, что за последний месяц с российского рынка ушли сотни компаний, в экономических и политических кругах снова заговорили об импортозамещении. В прошлый раз это слово активно муссировалось в общественном сознании в 2014 - 2015 годах. Однако тогда крики о ненужности западных товаров были скорее способом продемонстрировать свою позицию, нежели предвестником реальных изменений. Сейчас же импортозамещение превратилось из инструмента политической риторики в острую необходимость. Экономика, как и природа, не терпит пустоты, поэтому на смену западным гигантам, которые конкурировали между собой, не пуская российского производителя, уже приходят новые игроки.

Несмотря на уход европейских компаний, иностранные стандарты потребления у россиян остались. Эти стандарты довольно сильно завязаны на брендах — наборе ассоциаций, эмоций, которые вызывает символика и продукт того или иного производителя. Это своего рода некие коммерческие мифы.

Что касается новых российских брендов в контексте импортозамещения, сейчас намечается тренд, согласно которому отечественные компании идут по пути наименьшего сопротивления — копируют покинувших нас западных коллег.

Так, Роспатент принял заявку на регистрацию товарного знака «ИДЕЯ». Он выполнен в цветах и стиле шведской компании IKEA, представляя собой практически его аналог. Одним из слоганов нового российского бренда является фраза: «Есть идея — есть IKEA».

Помимо этого, планируется запустить «Россграм» — российский аналог популярной, но запрещённой соцсети.

Желание «присосаться» к популярной марке и сыграть на устоявшихся предпочтениях растерянного российского потребителя, предоставив ему аналог, понятно. Однако у подобных клонов есть и слабая сторона — они не самостоятельны ни с точки зрения позиционирования, ни символики, ни функционала. В случае возвращения на рынок оригинала, отечественный аналог едва ли сможет удержать внимание россиян.

В подходе такого прямого повторения чувствуются две вещи. Первая — обида: «Ах так! Убегаете от нас? Тогда мы создадим свою «Икею» со столиками и акулами». Вторая — творческая и интеллектуальная несостоятельность. За «Идеей» не виднеется идеи. Даже её слоган кричит: «Я — «ИКЕЯ» № 2. Я — Копия».

Извините, но если в Россию отказывается приезжать с концертом группа Green Day, то это не повод создавать трио «Зелёный День», которое будет петь про Калифорнию. А потом заявлять: смотрите, у нас то же самое, и не хуже вашего!

Импортозамещение в такой парадигме является не предоставлением собственной альтернативы, пусть даже с использованием западных успешных менеджерских практик и технологий, а прямой экспроприацией чужих интеллектуальных наработок.

Иностранные компании взбирались на свои пьедесталы десятилетиями, упорно соревнуясь на рынке с конкурентами по всему миру. Поэтому, придя в Россию в 90-х, они мгновенно потеснили отечественного производителя, который ничего не слышал про маркетинг и пиар, а в силу протекционизма мало с кем конкурировал.

Последние десятилетия Россия была частью мировой экономики. Здесь думали, как обойти конкурентов, выстраивали рекламные компании, занимались медиапланированием и так далее. Мы многому научились, создав ряд популярных и самобытных брендов внутри страны. Поэтому резко организовавшийся вакуум вполне можно использовать для построения самостоятельных марок, которые, укрепившись в России, не канут в небытие после возвращения «иностранцев». Анализируя свою аудиторию, её цели, демографию, ценности, а также опыт успешных западных проектов, наши компании могут добиться куда большего, чем действуя по принципу «копировать-вставить».