Вымученный бренд, или Как пытаются «заклеймить» Воронежскую область

Разговоры о том, что у Воронежа и области обязательно должен быть свой бренд (англ.  «клеймо»), который выделит её во всероссийском масштабе, ведутся давным-давно. В 2014 году на его разработку власти готовы были выделить 4 млн рублей. Тогда же для создания логотипа области привлекли московских экспертов. В итоге через год было презентовано лого, которое оказалось братом-близнецом товарного знака британской компании.

Публикации о необходимости «заклеймить» Воронежскую область регулярно появляются в сети ещё с конца нулевых. Тезисы, которые там транслируются, со временем совершенно не изменились — за 15 лет никто так чётко и не решил, какой именно бренд нам нужен: исторический (колыбель русского флота), культурный (Кольцов, Мандельштам, Платонов), аграрный (чернозём) или, например, военный (родина ВДВ)? Нужно его формировать для туристов, для предпринимателей и инвесторов или для самих воронежцев? Единого мнения по этим и другим вопросам нет.

Порой возникают совсем уж странные проекты а-ля «Воронеж — родина Нового года», услышав о которых горожане поднимают брови. Крайне похожее позиционирование давно занято Великим Устюгом. А найденных исторических документов и публичных заявлений явно недостаточно для создания серьёзного социального мифа — ни воронежцы, ни туристы не поверят. Сезонный посев нужных публикаций в СМИ бренд тоже не сформируют. В том же Великом Устюге история с резиденцией Деда Мороза была в первую очередь инфраструктурная, а уже потом информационная.

Не так давно одно заведение пыталось «завирусить» слоган «Воронеж — город любви». Однако это больше было похоже на попытку поднять продажи, связав свой продукт с чувствами географической общности горожан, чем на реальное формирование ассоциации с Воронежем.

2 октября в туристско-информационном центре Воронежа сообщили, что все мероприятия по продвижению туризма в городе будут проводить с использованием нового (!) бренда «Воронеж — столица Черноземья», который скоро представят. Заявляется, что он «имеет очень хорошую смысловую нагрузку: Воронеж как столица, центр, сердце не только плодородия в сельском хозяйстве, но и плодородия нашего города, наших жителей на идеи, достижения, события, доброжелательность, гостеприимство».

Плодородие земли воронежской, действительно, имеет место. Недавний конкурс «МОЁ!» на самый большой помидор это подтверждает. Но чем, скажем, наш чернозём лучше другого? Проблема в том, что даже поверхностный поиск в «Гугле» даёт понять, что, например, белгородские власти также во многом делают ставку на АПК в позиционировании своего региона. А ведь это самое позиционирование должно выстраиваться на основе именно уникальных конкурентных преимуществ.

Что до остальных пассажей про плодородие нашего города на доброжелательность и гостеприимство, то предлагаю упростить нарратив до «Воронеж — город, который за всё хорошее, против всего плохого». По уровню новизны и смысловой нагрузки на том же самом уровне, но зато короче!

А кто вообще должен выстраивать бренд Воронежской области?

Крупный бизнес в регионе заинтересован в первую очередь в формировании и расширении собственных торговых марок и брендов. Это, кстати, вполне может усиливать имидж региона в случаях, когда в нейминге продуктов компаний присутствует его название — у многих Липецкая область ассоциируется с одноимёнными минералкой и мороженным. Так или иначе, успешные компании работают на положительный образ региона, но ни о каком цельном бренде с конкретным позиционированием области или города речи тут не идёт.

В Воронежской области есть масса заметных отраслевых брендов. Тут и «Факел», и ряд успешных сельхозпредприятий, и культурный «Платоновфест». Однако ни один из них не находится в центре информационной политики региона. Всё это не составляющие единого посыла, а хоть и успешные, но разрозненные проекты. Так уж вышло, что для совершенно разной аудитории на разных рынках у Воронежской области есть свои бренды. Такое разнообразие вряд ли не создавалось намерено, а просто вытекло из отсутствия единой стратегии.